香水品牌与包装决策(二)

第二节 品牌策略

1、品牌化使卖主得到的好处：

（1）规定品牌名称可以使卖主易于管理订货

（2）注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭

（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者

（4）品牌化有助于企业细分市场

（5）良好的品牌有助于树立良好的企业形象

品牌化使购买者得到的好处：

（1）购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏

（2）品牌化有助于购买者提高购物效率。

无品牌产品：是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品

2、品牌使用者决策

（1）企业的三种选择：

自己的品牌

中间商品牌

自己的品牌与中间商品牌

（2）中间商品牌的优缺点

缺点：

中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌。

中间商必须大量订货，因而须将大量资金占压在商品库存上，并且须承担一些风险。

优点：

可以更好地控制价格，并可以在某种程度上控制供应商进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润

（3）品牌战中中间商的优势

零售商业的营业面积有限

中间商能赢得消费者的信任

中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低

大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备

3、品牌质量决策

品牌质量：是指反映产品耐用性、可靠性、精确性等价值属性的一个综合尺度

（1）最初质量水平

（2）如何管理其品牌质量

提高品牌质量

保持产品质量

逐步降低产品质量

4、家族品牌决策

（1）个别品牌决策

（2）统一品牌名称

（3）各大类产品单独使用不同的品牌名称

（4）企业名称与个别品牌名称并用

5、品牌扩展决策

是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品

或企业在去耐用品类的低档中增加一种式样过于简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低

6、多品牌决策

是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌

企业采取错品牌决策的主要原因：

（1）占用更大的货架面积

（2）吸引更多顾客，提高市场占有率

（3）有助于企业内部开展竞争，提高效率

（4）深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场

7、品牌重新定位决策

影响因素：

品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用

品牌在新的位置上所得收入的多少

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